CONFERENCIA AAM - ARTEAR
EL CONSUMO, LA COMUNICACION Y LOS MEDIOS 2004

4ta. Conferencia
Neuromarketing en la comunicación
A cargo del Dr. Néstor Braidot

Resumen de la actividad

En los medios, a la hora de generar una comunicación, ¿pensamos más allá del nivel consciente del consumidor?

Esta pregunta, novedosa e inquietante, constituyó uno de los ejes a partir del cual el Dr. Néstor Braidot, por segunda vez en este ciclo de conferencias organizado por Artear y la Asociación Argentina de Marketing, concitó la atención de los colegas que participaron de esta cuarta cita del año en el Borges.

“Lo que graba el cerebro no es un contenido, sino una conexión”, explicó Braidot, Director del Grupo Braidot, Presidente de Eurobusiness y Titular de la Comisión de Neuromarketing de la AAM, con vasta experiencia empresarial y académica.

El conferencista, que acaba de lanzar su último libro Neuromarketing, neuroeconomía y negocios, explicó algunos de los hallazgos que las neurociencias aplicadas al marketing produjeron en torno a la recepción.
Sostuvo que la reestructuración de conductas apelando a la “línea de tiempo” del receptor funciona de manera similar a los mecanismos del sueño, donde el individuo reprocesa la experiencia. En términos comunicacionales esta reestructuración tendría importantes consecuencias, ya que apela a experiencias anteriores del individuo. A lo que la memoria tiene grabada como representaciones pasadas. Una vez activada la red neural, ésta quedará latente y reactivable, señaló el disertante.

Sin embargo, advirtió que ciertos estímulos pueden reactivar conexiones no deseadas, por ejemplo con la remisión a una campaña anterior de otra empresa, de otra marca u otra temática, a través del uso de un color determinado, una música, etc.

El orador se preguntó qué es lo que incide en el cerebro cuando se presenta un aviso. En la respuesta a este interrogante, el académico señaló que “el contenido” es apenas uno de los elementos, al cual deben agregarse la forma de la comunicación, el medio utilizado y la mayor o menor predisposición del receptor.

Esta redefinición de los conceptos tradicionales en torno a la recepción tendría que generar un replanteo, según argumentó Braidot, en la concepción sobre el raiting. El autor de Marketing total sugirió que se tenga en cuenta la calidad del impacto, no sólo la mera evaluación cuantitativa.

Posteriormente, profundizó algunos de los conceptos presentados en su conferencia de abril pasado. Sobre la “memoria episódica”, más importante aún que la memoria de superficie, indicó que “no recordamos una noticia, un aviso o una marca sino un episodio de nuestra vida vinculado con ellas”. También se explayó en relación a las recientes investigaciones sobre hemisferio derecho e izquierdo, y sobre las dos “tipologías decisionales” que surgen del estudio de los cerebros masculino y femenino.

Para finalizar, el Dr. Braidot invitó al auditorio a reflexionar sobre cuestiones no siempre bien tenidas en cuenta al momento de proyectar una campaña o diseñar una pieza de comunicación: la modulación, el tono de voz, la cadencia en la dicción, la gestuación, las posturas. En fin, a pensar tanto en la forma de la comunicación como a su contenido, segmentando al mensaje de acuerdo a parámetros visuales, auditivos y kinestésicos.

La serie de preguntas de los asistentes se abrió con una consulta de Miriam Olguín de Garrone, Jefa de Investigación de Mercado de Artear, sobre el componente cultural que puede incidir en la técnica de los mapas del cerebro. Braidot respondió a ésta y a otras inquietudes de los colegas, dando paso finalmente a los sorteos y la despedida hasta el próximo encuentro.