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CONFERENCIA AAM - ARTEAR Artear y la Asociación Argentina de Marketing realizaron el último martes de julio la tercera conferencia del ciclo que, desde el año pasado, convoca a profesionales de nuestro medio en el Centro Cultural Borges. El encuentro estuvo a cargo del CEO del Grupo CCR para Argentina, Uruguay y Paraguay, y Titular de la Comisión de Inv. de Mercado de la AAM , Lic. Guillermo Oliveto, quien propuso el concepto de Sociedad Híbrida en un recorrido por las tendencias culturales, económicas, de consumo y publicitarias de la Argentina y el mundo. La exposición comenzó con algunas consideraciones sobre el contexto local y regional: la buena perspectiva económica que se abre para el país y, en general, para Latinoamérica, y la evolución favorable del PBI argentino comparado con lo logrado en el resto de los países de la región. En este marco señaló la mejoría del consumo bajo los indicadores de algunos rubros de elitte como son los rubros de la Industria Automotriz, que está llegando a niveles similares a 1998; y Telefonía Celular, con alta penetración en las clases más bajas en el presente año. No obstante recordó la dificultad que está presentando la alta tasa de desocupación (12% con planes sociales; 16% sin planes) que si bien disminuyó con respecto a años anteriores, se va estancando. Destacó que para las marcas es difícil lograr llegar a los sectores altos y bajos de la pirámide social (30% vs. 70%) y que la problemática de negocios en el contexto local supone una tensión entre la flexibilidad y la identidad: ser más flexibles para una llegada más amplia, pero sin perder la identidad. Esto se logra mediante la innovación y la renovación de marcas y de productos, como por ejemplo: el agua saborizada (no es gaseosa, ni agua mineral) y los productos lácteos que protegen la salud (que no son yogures ni leches). Comentó que, en el lapso 2002-2004 las empresas se vieron obligadas a recuperar mercados después de la crisis, hoy es el momento de salir a la búsqueda de nuevas plazas, desarrollando nuevos productos, detectando nuevos comportamientos culturales y llevando a la práctica actitud que llamó "pro-acción creativa". Y ejemplificó con algunos casos: "salud preventiva", de Actimel y Yakult (con un crecimiento del 140 %) y el boom de las aguas saborizadas (producto que grafica la hibridez de la sociedad actual), revelan hasta dónde se puede crecer creando nuevos hábitos. Distinguió dos paradigmas en la historia: uno ligado a la modernidad (1790-1980, que denominó "sociedad absoluta") y otro post '80 que se configuró en las últimas décadas como la era del conocimiento a través de la Cibernética (la "sociedad híbrida"). Mientras la sociedad absoluta depositaba su confianza en la razón, el esfuerzo, la máquina, y se sacrificaba en pos del futuro de las próximas generaciones, el paradigma actual toma los valores de tecnología, disfrute, mente, emoción y presente. Esta ruptura explica la filosofía que subyace a algunos slogans surgidos recientemente: Precisamente, para el director de CCR ya no impera más "la Verdad" de la sociedad absoluta, sino múltiples verdades. Esta posibilidad de elegir redefine un espacio de libertad y responsabilidad individuales. Y que en este nuevo escenario quienes mejor han podido adaptarse son las mujeres en cuanto a su evolución de roles (incursión en el mercado laboral, incremento en la educación superior) a los cuales los hombres debieron re-adaptarse a los nuevos formatos familiares, adquiriendo roles tradicionalmente reservados a la mujer (el cuidado de los hijos, la educación, la cocina) La Publicidad no es ajena a estos cambios y lo refleja, las últimas publicidades de Gancia, Alto Palermo Shopping o el spot de Fernet Cinzano son claros ejemplos de esto. Luego, para terminar, Miriam Olguín de Garrone, Jefa de Investigación de Mercado de Artear, agradeció la participación de los presentes, realizó los sorteos para los regalos e invitó a la próxima conferencia, prevista para el próximo 25 de agosto. |
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